آزمایشگاه روانشناختی رسانه ها،فیسبوک
در روزهای گذشته موضوعی که در فضای مجازی بیش از هر چیز دیگری مطرح و باعث جنجال و حتی انتقادات فراوان شد افشا شدن آزمایش های روانشناختی فیسبوک بر روی کاربران خود بود.
در این نوشته ابتدا می خواهیم مروری داشته باشیم برچند و چون این آزمایش روانشناختی، بررسی چگونگی تاثیر این آزمایش بر کاربران از دیدگاه روانشناسی و در انتها به این موضوع نگران کننده که همین نیز باعث این انتقادات فراوان شده است می پردازیم که اساسا از لحاظ اخلاقی آیا ما مجاز هستیم که به تفکر دیگران سمت و سو بدهیم و محتوای افکار و ذهن آن ها را در کنترل خود بگیریم؟ آیا شبکه های اجتماعی و به طور کلی رسانه ها قابلیت تغییر احساسات و کنترل ذهن و افکارکاربران را دارند؟ آیا عملا این کار شدنی است؟ پیامدهای یک همچین کاری چیست؟
همه چیز از این خبر شروع شد که فیس بوک دو سال و نیم پیش آزمایشی بر روی حدود ۷۰۰ هزار نفر از کاربرانش انجام داد تا ببیند که آیا پدیده انتقال احساسات در شبکه های اجتماعی وجود دارد یا خیر. این برنامه به مدت یک هفته در ژانویه ۲۰۱۲ انجام گرفت. تحقیقی که نتایج آن اکنون اعلام شده است نشان می دهد که چگونه تغییرات محتوای فید خبری کاربران به سمت خبرهای مثبت، وشاد در مقایسه باخبرهای منفی و نا امید کننده بر احساسات کاربران تاثیر می گذارد.
یعنی در واقع فیسبوک به راحتی محتوای تایملاین افراد را دستکاری می کرده تا ببینید آیا عکس العمل افراد متناسب با فید خبری شان است یا نه؟ آیا کاربران با دیدن اخبار منفی احساسات منفی در آنها ایجاد می شود و متعاقب آن به تولید محتوای مشابه می پردازند؟ و یا در صورت دیدن محتوای مثبت و امیدوار کننده احساسات آن ها نیز به همین شکل تغییر می کند و به سمت تولید محتوای مثبت و شاد می روند یا تغییری در آنها ایجاد نمی شود؟
مکانیزم چنین رفتار و فرایندی از لحاظ روانشناسی چگونه است؟
همه ما روزانه در معرض سیل ورود هزاران داده و اطلاعات مختلف به صورت تصادفی هستیم که دراین میان این ما هستیم که با توجه انتخابی تمرکزمان را معطوف به چیزهای مورد نظرمان می کنیم و از این طریق هیجانات و احساس های مختلف را بروز می دهیم.
این یک فرایند عادی است که در طول روز بارها برای همه ما اتفاق می افتد اما مساله این است اگر شیوه ورود اطلاعات دیگر تصادفی نباشد و ما با الگوریتم خاصی با یک سری اطلاعات هدفدار مواجه شویم اوضاع کمی متفاوت می شود و به تبع آن توجه و گزینش ما بر آنان و بروز احساسات و هیجاناتمان نیز فرق خواهد کرد. یعنی همان کاری که فیسبوک در آزمایش روانشناختیش با کاربران خود کرد.
در روانشناسی، هیجان‌ها معمولاً به احساسها و واکنش‌های عاطفی اشاره دارند یعنی وضعیتی است در پاسخ به تجربه های دارای بار احساسات.
هر هیجان حداقل شش مولفه دارد.
اول تجربه ی شخصی هیجان است
یعنی حالت خلقی یا احساساتی که با هیجان همراهند. ممکن است چیزی برای فردی آزارنده و سبب پاسخ هیجانی منفی باشد و برای دیگری اینگونه نباشد. واکنش ها و حس های ما در این حالت ها متفاوت هستند.
دومین مولفه آن پاسخ های بدنی و جسمی است.
به طور مثال هنگام خشم، ناراحتی یا احساسات و هیجانات مثبت ممکن است به تغییرات بدنی منجر شود.
سومین مولفه مجموعه افکارها و باورهای فرد در مورد هیجان است
و مولفه های بعدی نیز به حالات چهره ای و واکنش های شخص به هیجان و گرایش فرد به انجام عملی مشخص است (زمینه روانشناسی،هیلگارد).
هیجان‌های اصلی شامل ترس، تعجب، خشم، نفرت، ناراحتی و شادی و یا ترکیبی از اینها می‌باشند. در واقع با توجه به مطالب گفته شده آزمایش فیسبوک در پی دستکاری و ایجاد این هیجانات به وسیله دادن اطلاعات مشخص به کاربران بوده است. در این میان شاید کاربران خوش شانس تر جزو گروهی بودند که نیوز فیدشان پر می شد از مطالب مثبت، شاد و امیدوار کننده و به تبع آن احساس هیجان های متناسب و یا اگر بدشانس بودند جزو گروهی می شدند که نیوز فیدشان اخبار و اطلاعات منفی، نا امید کننده و نفرت برانگیز را در بر میگرفت و خودشان هم دچار بار احساسی منفی می شدند.
هرچند نتایج آزمایش فیسبوک حاکی از این بود که انتقال احساسات در سطح وسیعی انجام می گرفت و کاربران، متناسب با نیوزفیدشان احساساتشان تغییر می کرد اما آیا واقعا ممکن است این قضیه در مورد هر فردی صدق کند؟ قطعا جواب منفی است.
انسان ها دارای تفاوت های فردی و شخصیتی بسیاری می باشند که همین تفاوات ها باعث می شود دو فرد به یک موقعیت با شرایط یکسان پاسخ های مختلفی بدهند. مطمئنا در میان افرادی که با نیوز فیدی منفی مواجه شده اند بوده اند کسانی که این احساسات منفی در آنها شکل نگرفته است و این برمی گردد به ویژگی های شخصیتی افراد و ارزیابی شناختی آنها از موقعیت های مختلف که یکی از مولفه های هیجان بود. در واقع تفسیر ما از شرایط و وقایع یکی از رکن های مهم در ابراز احساسات و هیجانات است و اینجاست که نقش فرد بارزتر می شود یعنی حتی اگر فردی در برابر همچین آزمایشی قرار گرفته باشد در صورت داشتن تفسیر و ارزیابی ای متفاوت ممکن بود دچار پدیده انتقال احساسات نشود. یعنی فرد در معرض پست های منفی، با داشتن تفسیر و ارزیابی ای مثبت احتمال اینکه پست های منفی به اشتراک نگذارد زیاد است.
با این وجود به طور کلی این آزمایش فیسبوک نشان داد که می توان در ابعادی گسترده احساسات و هیجانات کاربران را دستکاری کرد. اما سئوالی که الان پیش می آید این است که اگر این کار صرفا به یک دستکاری و انتقال احساسات ساده محدود نبود و از آن استفاده ابزاری می شد چه پیامد هایی داشت؟ چگونه می توان از این دستکاری احساسات، ذهن افراد را به کنترل خود در آورد؟
اصول و فنون روانشناسی تغییر و کنترل رفتار انسان ها
یکی از مباحث دخیل در تغییر احساسات و رفتار آدمی نگرش های وی هستند. نگرش ها در واقع همان مطلوب یا نامطلوب ارزیابی کردن اشیا افراد موقعیت ها یا هر چیز دیگری است و نقش بسیار مهمی در افکار، اندیشه ها و زندگی فرد دارند. بسیاری از روانشناسان بر این باورند که تغییر رفتار فرد در پی تغییر نگرش هایش اتفاق می افتد پس برای اینکه رفتار فردی را به کنترل درآورد می توان از تغییر نگرش هایش شروع کرد.
کاری که هم اکنون رسانه ها در سطح وسیعی انجام می دهند. رسانه ها به سرعت بر ذهن افراد تاثیر می گذارند و آنها را تغییر می دهند. در این میان رسانه ها به مانند یک قدرت قوی می توانند کار تغییر نگرش را انجام دهند.
به طور مثال نگرش های منفی ابتدا به صورت تصورات قالبی منفی(یعنی باورها و تصورات منفی در مورد گروهی یا فردی) می باشند. به تبع آن این تصورات قالبی منفی پیشداوری ها و احساسات منفی را به دنبال دارد و در نهایت این پیشداوری منجر به اعمال رفتار منفی یا همان تبعیض می شود. پس می توان با ایجاد تصورات قالبی منفی در افراد آنها را به سمت اعمال مد نظر خود هدایت کرد.
به طور طبیعی انسان از هیجانات با ماهیت منفی گریزان است و از این تمایل انسان به دوری از این هیجانات در فنون کنترل ذهن به منظور دستکاری باورها و نگرش های آنان استفاده می شود. روش های کنترل ذهن و دستکاری کردن اذهان مردم از انواع روش هایی هستند که همواره رسانه ها در راستای اهدافی که دارند برای متقاعد کردن مخاطبانشان به کار می برند. دستکاری اذهان توده مردم تکنیک هایی هستند که از آن به عنوان روانشناسی توده نام برده می شود و هدف آن اثر گذاری بر احساسات و تمایلات عامه مردم و سوق دادن آنها به سمت انجام دادن رفتارهای مدنظر و خاص است.
یکی از راه های تغییر نگرش ها از طریق یادگیری و اصل شرطی سازی کلاسیک است. طبق این اصل همراه شدن یک هیجان منفی با محرک ها و یا رویدادهایی که در ابتدا خنثی هستند باعث می شود که این همآیندی سبب شود که آن رویداد خنثی بعدها به تنهایی باعث ایجاد هیجان منفی شود. مثلا فرض کنید شما تصادف سختی می کنید و در حین تصادف مشغول گوش دادن آهنگی از ضبط ماشینتان بوده اید. به احتمال بسیار زیاد شما بعدها نسبت به آن آهنگ احساس بدی خواهید داشت٬ این همان شرطی سازی کلاسیک است٬ یعنی محرکی خنثی (آهنگ) به دلیل همآیندی با هیجانی منفی (تصادف) از این به بعد موجب فراخوانی پاسخ منفی شما خواهد بود.
برگردیم به موضوع دستکاری تایملاین ها٬ فرض کنید فرد آزمایش شونده وارد نیوز فید خود شده وبارها با یک تصویرخشونت آمیز و دردناک مواجه شده است که در توضیح آن کلمه ای هم نوشته شده است. با وجود اینکه ممکن است آن کلمه در شرایط عادی باعث احساس منفی نشود ولی به دلیل اینکه چندین بار با یک هیجان منفی همراه شده است از این پس فرد نسبت با آن کلمه نیز بار احساسی منفی خواهد داشت. شاید اکنون درک اینکه چرا انقدر نسبت به آزمایس فیسبوک انتقاد وارد شد مشخص شود.
از اثر هاله ای هم می توان جهت اثرگذاری بر افراد و تغییر احساساتشان نسبت به چیزی استفاده کرد. اثر یا خطای هاله ای به نوعی خطا در شناخت و تصمیم گیری گفته می شود که تحت تاثیر ذهنیت قبلی قضاوت کننده شکل می گیرد. یعنی سوگیری ما از هر شخصی تحت تاثیر یکی از ویژگی هایی او که از نظر ما خواستنی یا ناخواستنی است می باشد.
به طور مثال فردی که از نظر ما جذاب است ممکن است دیگرصفات خوب را هم به وی اطلاق کنیم حتی اگر دارای این ویژگی ها نباشد و حتی ویژگی های منفی و کارهای نامطلوب وی را خفیف جلوه داده و یا توجیه کنیم یا برعکس آن فردی که ما از آن خوشمان نمی آید تمام ویژگی های نامطلوب را به وی بچسپانیم. این همان خطای هاله ای است. یعنی در واقعیت ممکن است هیچ ارتباطی بین جذابیت و صداقت وجود نداشته باشد اما چون ذهن ما به گونه ای عمل می کند که شناخت و ارزیابی مسائل را از هم جدا نمی کند و تمایل دارد آن ها را با هم نشان دهد ممکن است دچار این خطا شویم که همان فرد جذاب فردی راستگو هم هست.
در همین راستا است که شرکت های بزرگ دنیا برای معرفی محصولات و برندهای خود در پی این هستند که از جنبه های مثبت این خطا برای معرفی محصولاتشان و اثر گذاری بر مخاطبانشان استفاده کنند. و قطعا از جنبه های منفی این خطا هم می توان نظر افراد را در مورد هر فرد و هر چیزی تغییر داد بدون اینکه خود فرد متوجه شود که اسیر این خطای شناختی شده است. هرچند بسیاری از تحقیقات نشان داده است آگاه بودن نسبت به این خطا باعث نمی شود که نفوذ آن در ما کم شود و باز هم در موارد متعددی می تواین سایه ی اثر هاله ای را در زندگی خود ببینیم.
این فنون و ده ها فنون از این دست همگی می توانند در جهت دهی به افکار و اذهان انسان ها به کار گرفته شود.
پیامدهای تغییر و کنترل نگرش و رفتار انسان ها
همواره یکی از نگرانی ها و موضوعات مناقشه برانگیز در بین روانشناسان سو استفاده از اصول و فنون روانشناسی در کنترل احساسات و تغییر نگرش و رفتار دیگران و در نتیجه اطاعت بی چون و چرا از مرجع قدرت و منبع کنترل بوده است.
شاید این موضوع در نگاه اول اغراق شده به نظر برسد و این سئوال پیش بیایید مگر می شود به این راحتی فردی را با تمام احساسات و نگرش هایش تغییر داد و به کنترل خود در آورد.بهتر است نگاهی بیاندازیم به یکی از آزمایش های معروف روانشناسی.
استانلی میلگرام روانشناس دانشگاه ییل در سال ۱۹۶۳ آزمایش های های مهم و جنجال برانگیزی را انجام داد.وی ابتدا از طریق آگهی تعدادی زن و مرد را دعوت کرد که در ازای ساعتی چهار دلار در یک آزمایش مربوط به حافظه شرکت کنند. اما این فقط پوششی بود برای آزمایش اصلی٬ از فرد آزمودنی خواستند نقش معلمی را بازی کند که به یادگیرنده کلماتی را بگوید و اگر یادگیرنده نتوانست جفت آن کلمه را بگوید از طریق اهرم ولتاژ معینی را به وی وارد کند. آزمودنی نخست این صحنه را می دید که: یادگیرنده به صندلی بسته شده و الکترودی هم به مچ دست وی وصل است. سپس آزمودنی را به اتاقی دیگر می بردند و در مقابل دستگاه مولد ضربه ی برقی بود می نشست. وقتی آزمایش شروع شد آزمایشگر به آزمودنی دستور می داد پس از هر اشتباه یادگیرنده شدت ضربه برقی را یک درجه بیشتر کند. در عمل هیچگونه ضربه برقی به یادگیرنده وارد نمی شد زیرا همدست آزمایشگر بود. وقتی در جریان آزمایش وی به عمد جواب اشتباه می داد و از آن سو آزمایشگر به آزمودنی دستور میداد که ضربه هارا شدیدتر کند تا جایی که حتی اگر یادگیرنده با مشت به دیوار می زد و از درد فریاد می کشید باز هم ولتاژ را بالا ببرد.
در اینجا بسیاری از آزمودنی ها اعتراض می کردند و از آزمایشگر می خواستند آزمایش را متوقف کند ولی آزمایشگر به آنها می گفت باید کار را تا آخرین مرحله انجام دهند.
میلگرام مشاهده کرد که ۶۵ درصد آزمودنی ها تا پایان کار به اطاعت ادامه دادند و تا آخرین درجه ضربه برقی (۴۵۰ ولت) پیش رفتند .
ین آزمایش واقعیت موجود اطاعت پذیری انسان را نشان می دهد. اطاعت پذیری ای که در ابعاد وسیع تر مکن است یکی از نتایج کنترل ذهن انسان توسط رسانه و ماشین های تبلیغاتی باشد. یعنی دقیقا همان چیزی که در آلمان نازی اتفاق افتاد. هانا آرنت در کتاب خود چنین نتیجه گیری کرد که بیشتر مردادن شرور هیتلر صرفا انسان های عادی بودند که از دستورات مافوق اطاعت می کردند. یعنی این نتیجه گیری به این معناست که هریک از ما ممکن است وقتی که دستخوش تغییرات در احساسات، نگرش و رفتارمان به وسیله رسانه ها شویم در معرض اطاعت از دستورات مرجع قدرت دست به چنین کارهایی بزنیم.
قدرت رسانه های همگانی را می توان به بهترین وجه از طریق پدیده ی واگیری هیجانی نشان داد. بدیهی است که ما در عصر ارتباط جمعی به سر می بریم و در واقع حتی می توان گفت در دورانی که وجه مشخص آن متقاعد سازی همگانی است.
اینجاست که اهمیت اطلاعات ورودی به ما مشخص می شود که وقتی ما تحت شرایطی باشیم که افراد و رسانه ها اطلاعات مد نظر خود را به ما تحمیل کنند ممکن است ناخواسته نگرش ها، هیجانات، احساسات و در مرحله آخر رفتار ما نیز تغییر کند.